王宇寧企業營銷2020,我們應該怎么做?.

編輯:admin2020-01-14
文章簡介:真的太難了! 2019年,經濟形勢越發嚴峻,企業的日子也不好過。流量紅利基本消失殆盡,獲客成本越來越高,企業注重更精準的投放和轉化,市huigui場預算不增反減,營銷似乎從來沒

真的太難了!

2019年,經濟形勢越發嚴峻,企業的日子也不好過。流量紅利基本消失殆盡,獲客成本越來越高,企業注重更精準的投放和轉化,市huigui場預算不增反減,營銷似乎從來沒有如此難做。

與此同時,各種新的營銷概念層出不窮。私域流量、KOC、直播帶貨、社交電商……哪種方式真正有效呢?2020年,企業營銷該關注的重點是什么,短視頻帶貨、社交電商的風口要不要追呢?

饅頭商學院的直播講堂請到了饅頭商學院創始人王欣,前凡客副總裁許曉輝和《用戶增長方法論》作者黃永鵬,透過專業人士的視角為大家解讀2019年的營銷新現象以及2020年的市場營銷策略。

總結2019年:營銷新概念層出不窮,

背后的本質究竟是什么?

2019年最火的營銷概念,肯定會包含:私域流量、KOC、直播帶貨、社交電商、視頻電商、下沉市場……其實有些概念和玩法并不是2019年才有的,只是今年表現得格外突出,引起了各方關注。

我們先來簡單回顧幾個具有代表性的營銷關鍵詞:

· 私域流量:指的是不依賴于渠道就可以自由利用的流量,比如我們微信號的好友,社群等。

· KOC:Key Opinion Consumer),關鍵消費者。KOC本身是消費者,他們所分享的內容多是自己的親身體驗,跟粉絲的互動更頻繁,甚至能跟粉絲成為互相信任的朋友,所以帶貨能力強。

· 社交電商:凡是基于社交關系的線上交易,廣義上都算社交電商,比如微商,代購,以微信公眾號等為KOL的內容電商,直播賣貨等等。

· 下沉市場:一般用來指三線以下城市及農村地區的市場。下沉市場用戶具有三個明顯的特征:熟人社會、價格敏感、閑暇時間多。

仔細分析以上關鍵詞不難發現,2019年的很多營銷玩法都圍繞“人際關系”展開:私域流量是你的微信好友,KOC是你信賴和追隨的朋友,社交電商是基于對個人信譽的信任,下沉市場更是熟人社會。

其手段都是流量和獲客變得更高效,本質是尋找新的增長點。

以前,大家是在想買東西的時候去購買?,F在,圍觀一次李佳琦直播,刷刷朋友圈,逛逛種草社區,你不想買的東西,也可能會購買。這種基于人際關系的營銷,不但能加快交易進程,更能在產生實際需求之前就把用戶截留了。

至于說哪種玩法更高效,實際上因產品而異。通常情況下,高頻低價的產品比較容易帶貨,但像汽車、房產這些高客單價的商品,很難產生即時交易。

產品雖不同,但把用戶吸引來之后,用戶關系的培養,長期而持久地跟進,最后的結果是成單或者促成二次消費,背后的思考邏輯是相同的。

所以重要的不是用不用某種方法,而是根據產品的類型、成交周期、行業發展等具體情況,形成一個成交的閉環思維。在這個思維指導下,因產品而異去調用各種渠道和玩法。

即將到來的2020年,

企業該如何應對?

2020年企業的營銷重點還是企業增長,具體說來就是:找尋新流量、盤活現有流量以及考慮是否追風口。

1. 找尋新的流量洼地,實現品牌強強聯合

① 找尋流量洼地:哪里有流量就去哪里

就像步步高點讀機的廣告詞,“哪里不會點哪里”!企業營銷也要遵循“哪里有流量就去哪里”的原則。

比如上文提到的,一二線城市流量紅利見底,用戶新增困難,那么就轉到增量空間更大的下沉市場。

根據QuestMobile報告顯示,我國下沉市場用戶規模超過6億。并且,無論是移動互聯網人均使用時長和用戶增長度,下沉用戶均取得領先。

再加上,近幾年農村居民人均可支配收入增速一直顯著高于城鎮居民,而且由于房貸、房租、車貸壓力較小,三線城市與農村居民的消費信心更加強烈。

“立足五環外”的拼多多正是滿足了相當一部分下沉市場用戶的商品需求,才獲取了大量四五線城市和農村地區的用戶,得以異軍突起。

阿里此前發布的年報也顯示,2019財年新增年度活躍消費者中,超70%來自下沉市場。

之前主攻一二線城市的“餓了么”,去年被阿里收購,與口碑合并之后,也決定提升在三四線城市的市場份額。

 

在加入阿里14個月后,口碑餓了么已經快速拓展到了除一二線城市之外的2000多個城市和縣區,并取得了季度營收同比增長137%,客單價也顯著增長的好成績。

所以當企業的增長觸頂時,不妨去占領全新的、未被發掘的市場。立足一二線城市的企業下沉,從小城市做起的企業除了橫向拓展與自身所在城市發展水平相當的市場外,是否能“上浮”,以價低質優的產品在一二線城市搶占一些市場份額,這些值得考慮。

② 聯合營銷:跨界合作,品牌互帶流量

今年我們看到很多品牌的聯合營銷都十分成功,像優衣庫 X KAWS、奧利奧 X 權力的游戲、鐘薛高 X 瀘州老窖等等,既賺足了眼球,又賺鼓了腰包。

臨近年底,高德地圖給了“所有女生”一個大驚喜。

11剛過,有網友突發奇想,讓李佳琦出語音導航包,一時頂上了熱搜。沒想到卻被李佳琦翻了牌,更讓人驚喜的是,高德地圖官方隨即表示這事可以考慮。短短一個月后,李佳琦語音導航就變成了事實,這波營銷簡直太圈粉了。

 

此前,林志玲“性感語音”使得高德地圖下載量超過平日的6倍;而郭德綱的“段子語音”則幫助高德地圖的新增用戶速率提升230%,在蘋果App Store上提升到TOP2的位置;TFBOYS三位成員的語音包上線后更是讓高德地圖頻頻創造下載高峰。

由此可見,聯合營銷往往能憑借出乎意料的玩法,吸引受眾的注意力,幫品牌收獲大量的好感度,實現資源整合,使傳播效果最大化,這也是很多品牌喜歡做聯合營銷的原因。

但也要注意,聯合營銷一定要找準合作雙方的契合點,選準時機,切忌盲目跟風,否則非常容易變成品牌的自嗨。有很多案例純屬為了博眼球而制造反差,違和感很強,很難被用戶真正接受。

沒有達到1+1>2的效果的聯合營銷,是不合格的。

2. 盤活現存量:實現自增長自營銷,增加留存和復購

這種情況適用于很多長期深耕線下市場的傳統企業。

比如說美容機構,用戶到店消費之后,頂多留個聯系方式。如果沒有辦理會員卡,那么他的消費很可能是一次性的。距離因素、價格因素、服務因素等都可能阻擋其下一次消費。沒有觸達機制告知他最近哪里開了新店、增加了什么新項目、到店可享受什么優惠,這個客戶很大可能就流失了。

如果能把這些可能流失的老用戶盤活,通過“連接—喚醒—激活—二次消費”等環節提升用戶的復購,其實是一種更大的增量市場。

現在很多商家都在用的方法,比如,關注微信號可領優惠券、會員積分可換菜品、線上點單、手機會員卡、生日專屬福利、節日提醒的短信等等,其目的都是為了增加老用戶的消費頻次。微信公眾號、線上會員卡等就是觸達機制。

而網店則是另一種輻射范圍更廣的觸達機制。比如憑借《舌尖上的中國》第三季成功出圈的船歌魚水餃。

 

圖片來自船歌魚水餃天貓旗艦店

一開始,船歌魚水餃只是一家餐廳門店,但用戶口碑很好,很多食客吃完還要打包帶走,只得在每個專門店配備冰柜存放鮮凍水餃。但一到旅游旺季,就供不應求了,游客甚至想帶回去給親朋好友品嘗。

于是第二年,船歌就成立了食品公司,隨后還開通了天貓旗艦店。其在《舌尖上的中國》第三季亮相后,店鋪流量同比去年上漲300%,銷售額實現了1800%的暴漲。

其實只是換了一種銷售渠道,利用互聯網進行銷售,就成功促成了老用戶的二次甚至多次消費。

這是因為網店給商家和用戶創造了連接通道,也就是觸達機制,不但激活了曾經在青島本地嘗過船歌魚水餃的外地消費者,也能帶來除老用戶之外的全國消費者。但若沒有互聯網的助力,單單有口碑,再好的品牌也只能被局限在本地市場。

所以說,做好留存,提升復購率是另一層面上的增長。關鍵因素在于通過一個可以觸達用戶的機制,將老客戶們吸引到無論是社群、微信號還是網店,變成你的私域流量,再做精細化的運營。因為只有觸達才能喚醒,喚醒才有可能促成下一次消費。

3. 是否追風口:抖音快手那么火,要不要做?

注:這里的風口特指短視頻。

今年短視頻尤其火。截止今年6月,中國的短視頻月活用戶數達到8.21億,用戶月人均使用時長達到了22.3小時,相當于每人每天花超過40分鐘在看視頻。

 

而短視頻行業的兩大巨頭,據QuestMobile的數據,截至今年7月,抖音的日活用戶是3.2億;快手近日發布的 2019快手直播生態報告》顯示,目前快手直播日活已經突破1億。

在人人都說,互聯網流量紅利消失殆盡,短視頻進入紅海狀態的背景下,抖音快手過億的日活,證明了短視頻賽道仍有機會。

那么,回歸到上面的問題,企業要不要做短視頻?

保守一點的回答是:做,不過要看產品類型。

開放包容的回答是:當然要做,因為沒有比抖音和快手更好的、能承載視頻化內容的平臺了。

的確,有的產品是能即時消費的,這類產品具有高頻低價的特點,比如零食、美妝、服飾等等,尤其是單價100元以內,只看一個視頻,看一次直播,很多人都能毫不猶豫地下單。

與高頻低價相對,還有一類產品是低頻高價的,比如汽車、房子、手機。這類產品的成單周期比較長,不用說通過抖音和快手,即使在線下門店,想要達成最后的銷售目的都必須經歷較長時間的溝通和交流。

對于高價低頻的產品,短視頻又能做什么呢?

一、將用戶吸引過來,無論落地頁是活動、網站、社群還是線下賣場,先讓用戶變成自己的私域流量,再做精細化運營;

二、用一些低客單價的商品進行引流,創造一個高頻的消費場景,以高頻帶動低頻,建立起用戶的初步信任,再逐漸引向高價商品。

比如手機就是高價低頻商品,一年一次都算換得頻繁了。但很多手機配件不是,手機殼,手機貼膜,耳機,甚至充電寶這些商品,人們的消費頻次就高很多。后期再用產品和服務建立起用戶的信任,等到他有購買手機的需求時,自然也會想到你了。

再從另一個角度說,為什么企業要做短視頻,要做抖音號和快手號,因為你的員工和用戶都是年輕人呀。

在饅頭商學院2018年的年度大課上,小米之家的張劍慧老師分享了這樣一個“情報”:小米之家在招店長的時候,有一個必須要滿足的“硬性要求”,那就是必須要開通抖音號。

為什么?

現在幾乎所有的產品都要年輕化。使用抖音能更接觸到更多人群,了解年輕人在想什么,需要什么,既能帶貨,又有助于改進產品。

不止用戶,你的團隊也正趨于年輕化,90后、95后乃至00后。套用一句張劍慧老師的話:“帶領一個年輕團隊,你要是不玩抖音,連抖音的舞都不會跳,我都不知道你的企業文化要怎么做。”

所以,不但要做,還得好好做。

3

寫在最后

黃永鵬老師在文章《互聯網公司的市場人,你可能正在通往失業的路上》中指出,后流量時代,“以創意和傳播為核心“的市場人最有可能成為失業者,而“以業務驅動為核心”的市場人才是進化者。

這是因為,“以創意和傳播為核心”的市場人的工作脫離了市場營銷的本質。

市場營銷的本質是什么?

是增長,是通過向用戶提供產品和服務換取利潤,實現商業價值的最大化。

這就要求企業所有的營銷行為都必須以此為目的,脫離這個目的的營銷即使具有效果,也一定是暫時的,因為背離了營銷的本質。

作為市場營銷人,如果能透過各種紛繁的營銷概念和營銷手段中看到其背后的底層邏輯,回歸到營銷的本質,就能以不變應萬變。